一、確定鮮明的廣告主題
任何被廣告對象都有可能有多種特點，其中必然只要抓住這一點，一經表現出來，就必然形成一種感召力，促使廣告對象產生沖動，達到廣告的目的。我們在構思時，要對被廣告對象的特點加以分析，仔細研究，選擇出最具有代表性的特點。值得注意的是，不但要考慮到被廣告對象自身的特點，還要找出市場上或廣告環境中同類對象的不同特點進行比較，在根據這些特點選擇準確的廣告主題加以表現，才能充分發揮廣告的作用。
這里以航空公司的肄業廣告為例。英國航空公司和法國航空公司雖然都是世界上較為有名的航空公司，但是各具特色。在廣告中他們都強調自身的特點，選擇賦予公司個性的主題塑造獨特的形象。世界個航空公司的航線，因受到地理位置以及國家間政治，外交的限制，航線的多少各不相同。英國航空公司就以其航線多這一點作為廣告主題，大力宣傳“我們載的人、飛往的國家比其他航空公司多”。而法國航空公司用“協和式飛機飛行，協和飛機是航空科技的新突破。因此，法國航空公司的廣告是以”高度科技“為主題的。
強調被廣告對象本身的特點，可以從多種角度來考慮。如從原材料角度，從印象、使用方便、為消費者帶來收益的角度，從用戶及其名人、專家褒獎的角度，從包裝的美觀、堅固、方便的角度，從商品價值、耐用程度的角度等來選擇主題。
在選擇廣告主題的構思過程中，所形成的多種嘗試性的觀念都是對的。把這些創作意念放在一起加以推敲、反復比較，選擇出具有感召力的一種概念，進行充實完善后，形成廣告主題。
二、選擇恰當的表現形式
平面廣告設計的構思與表現形式密切相關、不可分割。構思是表現的基礎，表現是構思的表現形式，好比紅花還許綠葉扶持，才能相應生輝。否則，在好的構思也如空中樓閣，難以實現。
廣告主題的確定，為廣告表現樹立起了具體的目標。這時”說什么“已經明確”，下一步是“怎樣說”的問題，需要探索運用怎樣的表現形式及手法來達到現實主題思想的目的。
廣告的表現形式種類繁多，歸納起來大體上有三種最主要的類型。
被廣告對象信息型
被廣告對象信息型是廣告設計者為了使廣告對象認識被廣告對象，了解被廣告對象的信息，激發廣告對象的欲望，進而達到宣傳的目的。如商品廣告就著重對商品的生產制造、功能特點、使用保養等方面進行具體的介紹。此類廣告屬于理性的訴訟形式 。
廣告對象信息型
廣告對象信息型，是通過廣告對象對商品實際使用效果的表現，突出商品給人們帶來物質上和精神上的滿足，是屬于富有人情味的訴求形式。
廣告對象信息型不是對廣告本身的具體介紹，而是通過廣告畫面，表現人們使用產品的親身體會和所帶的收益，引起人們的興趣，給人以啟示，使人們產生回憶與聯想來豐富廣告內容，達到增強廣告效果的目的。
廣告附加型
廣告附加型是在廣告對象以外附加人物、動植物、風景、器物等。這種附加不是隨意的孤立的，而是與廣告宣傳的主體在某一方面有所聯系，并且有借助于烘托主題、配合實現廣告目標。
有的廣告還利用同商品沒有直接聯系的著名風景地，副巴黎鐵塔、舊金山大橋等來提高商品的身價。這些附加的內容，實質上是企圖使消費者產生美好聯想來博得消費者對商品的青睞。
在有的情況下，根據廣告的表現意圖，把上述兩種或兩種以上類型結合使用，也能產生良好的效果。
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